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王老吉與一棵草的博弈
作者：路勝貞 日期：2009-6-11 字體：[大] [中] [小]
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世事難料，一年前的5·12大地震，王老吉慷慨解囊，為災(zāi)區(qū)捐款1億元。如此高調(diào)獻(xiàn)愛，加上行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，贏得了消費(fèi)者的感動(dòng)和敬意，王老吉的品牌美譽(yù)度和影響力以及銷售額隨之快速增大。可就在一年后，紅極一時(shí)的王老吉卻面臨一場幾乎讓其淪陷的危機(jī)博弈。
一棵草引來一場危機(jī)
4月13日，杭州消費(fèi)者葉征潮在其博客上公布了其對王老吉的訴狀：自己長期飲用王老吉涼茶以后出現(xiàn)胃潰瘍，醫(yī)生診斷說他是胃寒，而罪魁禍?zhǔn)卓赡芫褪峭趵霞獩霾枧浞街械南目莶荩目莶輹?huì)造成胃寒的人病情加重，王老吉侵犯了自己的健康權(quán)以及消費(fèi)者的知情權(quán)。
此文立刻引起了媒體的關(guān)注。新華社記者周婷玉隨后撰文指出，王老吉雖然在報(bào)備和安全評估方面依法合規(guī)，但它沒有對飲品中的成分可能存在的危害進(jìn)行警示和說明，存在誤導(dǎo)嫌疑。
有專家學(xué)者也出來作證：在衛(wèi)生部公布的87種允許食用的藥材名單中沒有夏枯草，因此王老吉存在食用風(fēng)險(xiǎn)。不但如此，專家認(rèn)為夏枯草對孕婦、兒童、老人和體虛胃寒的人易造成傷害。至此，王老吉因?yàn)榕浞健斑`禁”在國內(nèi)鬧得沸沸面對社會(huì)質(zhì)疑，5月11日，國家疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，的確不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列。這個(gè)消息經(jīng)央視播放后，王老吉這個(gè)流傳170多年的涼茶品牌一時(shí)陷入了涉嫌違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑的危機(jī)之中。
同行暗算？
一個(gè)原本在公關(guān)上長袖善舞的企業(yè)怎么會(huì)摔了跟頭？對于這一點(diǎn)，不但王老吉涼茶的生產(chǎn)者加多寶公司不相信，甚至許多消費(fèi)者也感到詫異。“這不是單純的消費(fèi)者事件，而是有預(yù)謀的陰謀。”中國民俗學(xué)會(huì)副理事長葉春生這樣認(rèn)為。葉春生同樣也是王老吉的消費(fèi)者。
贊成葉春生觀點(diǎn)的不在少數(shù)。一位公關(guān)專家認(rèn)為，這是一場有背景的商業(yè)打擊，其依據(jù)似乎很有說服性：“王老吉在地震中捐獻(xiàn)1億元，短短一年間發(fā)展到百億元的市場規(guī)模。樹大招風(fēng)，面對王老吉火箭般的躥升，競爭對手有多么眼紅可想而知，想為其設(shè)置絆腳石或置其于死地的肯定不在少數(shù)。”
“涼茶是廣東特有的東西，這和廣東的氣候有關(guān)。南方人早已習(xí)慣了這種飲料的配方，很少聽說出現(xiàn)什么問題的。而最近幾年，王老吉在北方也賣得不錯(cuò)，這個(gè)事件最關(guān)鍵的核心可能就是行業(yè)競爭。”中山大學(xué)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究中心主任康保成這樣認(rèn)為。
王老吉遭同行暗算的說法一時(shí)被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
當(dāng)然，在一部分網(wǎng)民看來，這些同情王老吉的專家們只不過是王老吉雇用的槍手，是公關(guān)之策。王老吉的配方問題其實(shí)由來已久。
在鳳凰網(wǎng)有人撰文透露，2005年及2007年，職業(yè)打假人劉殿林和法律工作者況力彬都曾先后狀告王老吉，認(rèn)為王老吉涼茶中含有不允許添加的中藥成分夏枯草。同一時(shí)期，知名學(xué)者方舟子在其博客里也同樣認(rèn)為夏枯草能導(dǎo)致不良反應(yīng)。 不僅如此，有網(wǎng)友還認(rèn)為王老吉有打壓輿論的跡象。青島論壇署名“Mo-mocha”的網(wǎng)友在一篇帖子中說：“大家可以看到，有關(guān)討論王老吉的話題中，只要有人提出王老吉存在問題，就會(huì)遭到網(wǎng)友的破口大罵，指責(zé)其混淆視聽。”而有網(wǎng)友認(rèn)為，這是王老吉與網(wǎng)絡(luò)推手的又一次合作，試圖通過輿論的控制，來達(dá)到減少負(fù)面消息的目的。
也有人翻出王老吉的舊賬：王老吉在2008年汶川大地震后就請了某推手幫助其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作，費(fèi)用為每月38萬元。與網(wǎng)絡(luò)推手有這么親密的關(guān)系，很難說在本次事件中，王老吉不是利用手中的資源控制網(wǎng)絡(luò)輿論。
事實(shí)上，在央視播出王老吉的配方新聞后，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道鋪天蓋地，但在網(wǎng)絡(luò)論壇上卻不像其他產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)時(shí)那樣負(fù)面信息排山倒海而來。一個(gè)很好的解釋是，王老吉曾經(jīng)雇用的推手和各大論壇版主關(guān)系不錯(cuò)，很多信息可能被屏蔽了。
危機(jī)博弈
實(shí)際上，王老吉并不像人們判斷的那樣無所作為。
其時(shí)，王老吉悄悄地吸取了康師傅風(fēng)波時(shí)無所作為的教訓(xùn)，找到了“老上級(jí)”——廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)，希望通過其協(xié)助平息危機(jī)。廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)非常愛護(hù)這個(gè)有全國影響的民族品牌，很快就站出來發(fā)言，告訴消費(fèi)者，夏枯草是南方茶飲料中常用的一種材料，已經(jīng)有近百年的歷史，而且這個(gè)配方是在衛(wèi)生部備了案的。行業(yè)的表態(tài)雖然不能立刻消除消費(fèi)者的疑問，卻為王老吉多少挽回了一些不利影響。
行業(yè)協(xié)會(huì)的幫助遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。5月13日，（作者：路勝貞）加多寶公司也發(fā)表聲明進(jìn)行了解釋：夏枯草配方2005年4月25日已經(jīng)在衛(wèi)生部備案，不存在違規(guī)問題，夏枯草早在千余年前就已作為食物和蔬菜被人們廣泛食用。王老吉還為消費(fèi)者作了配方說明，聲明中說：在我國許多地方民間依然有用夏枯草做成菜品食用的習(xí)慣，在廣東夏枯草作為許多涼茶的主料之一，已被當(dāng)?shù)厝耸秤昧藬?shù)百年。另外，夏枯草是1991年國家公布的食物成分表中的野菜食物。這個(gè)消息不但在公司網(wǎng)發(fā)布，而且在鳳凰網(wǎng)、新民網(wǎng)、網(wǎng)易、解放網(wǎng)、新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等所有中國知名網(wǎng)站都進(jìn)行了發(fā)布。
這些努力似乎還不能完全消除危機(jī)。對網(wǎng)絡(luò)操作早已嫻熟的王老吉一邊向傳統(tǒng)媒體發(fā)出協(xié)助請求，一邊啟動(dòng)了一場傾向明顯的網(wǎng)絡(luò)輿論攻勢。在被疾控中心定性3天后，天涯、西陸、鐵血等影響力巨大的論壇已經(jīng)出現(xiàn)了對王老吉傾向性的帖子。
5月12日開始，搜狐圈子、新浪論壇出現(xiàn)了題為《保護(hù)王老吉就是保護(hù)傳統(tǒng)文化》的帖子，作者認(rèn)為,說王老吉違規(guī)，是媒體不了解真相而以偏概全。
5月13日，鐵血論壇也發(fā)表了署名為“xy96611”的《王老吉其實(shí)并沒有錯(cuò)》帖子，把矛頭直接指向某可樂品牌。帖子言詞激烈但不過分，讓人一看就是專業(yè)發(fā)帖人所為，而且文風(fēng)與2008年捐款中的買光王老吉的帖子極為相近。
隨后，數(shù)百家網(wǎng)站論壇也開始出現(xiàn)了傾向明顯的帖子。在如此強(qiáng)烈的支持氛圍下，不利消息逐漸減少。
有專業(yè)人士認(rèn)為，這是王老吉慣用的信息數(shù)量博弈手段。很多負(fù)面信息在出現(xiàn)不久后，就被淹沒在王老吉正面的信息海洋里。同時(shí)，王老吉在傳統(tǒng)媒體上也不斷斬獲：《新京報(bào)》、《廣州日報(bào)》、《錢江晚報(bào)》都不斷出現(xiàn)對王老吉有利的消息。5月15日的《南方都市報(bào)》甚至發(fā)表文章《夏枯草風(fēng)波無礙涼茶銷售》，指出不少?zèng)霾杈目莶荩恼律踔僚e出這樣的例子：在廣東的很多超市，王老吉和其他品牌的涼茶銷售情況都不錯(cuò)，并沒有人擔(dān)心夏枯草有什么危害。
正面信息的增加，自然引導(dǎo)了傳統(tǒng)媒體的傾向。5月下旬開始，針對王老吉的批評已經(jīng)很少看到。
有人說，夏枯草風(fēng)波本來就不是什么了不起的大事；也有人說，這是王老吉引導(dǎo)輿論方向的結(jié)果，是王老吉公關(guān)博弈的勝利。
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